広告効果測定にLTVを使ってみる

2014年2月16日日曜日

LifeTimeValue LTV ライフタイムバリュー 効果測定 広告分析 売上分析


多くのECサイトが広告を出稿していますが、広告予算の決め方として一番良く聞くのは売上の○%という目処。だいたい10%前後ということをよく聞きます。

広告効果の測定に使用する指標としては以下の項目が使われています。
CPA(Cost Per Acquisition):1顧客あたりの獲得コスト
ROAS(Rerurn On Advertising Spend):広告費1円あたりの売上効果
CPC(Cost Per Click):1クリックあたりの単価

CPAですが、「広告費÷注文数(コンバージョン数)」が使われているようですが、弊社の場合は「広告費+出荷までにかかったコスト(商品原価+物流費)÷注文数」で計算しています。
その方が正確な顧客獲得コストを把握することができるからです。

広告によっては送料無料キャンペーンを打ち出す広告もあれば、30%OFFなどの割引セールを打ち出す広告もあります。「コスト=広告費」で考えてしまうと、本来かかった経費を見落としてしまうことがあります。

最近はこれらの指標に加えてLTV(Life Time Value)を使ってみてはどうかと思っています。
LTV(Life Time Value):お客様がそのお店で使ってくれたお金の総額

現在はこの指標を使う目的は広告出稿後に算出したCPAと比較したり、顧客の流入元別にLTVを計算すればどの広告がリピーターに繋がりやすいのか、を把握することもできます。

広告掲載期間中だけの売上だけでなく、広告毎にどの広告が貢献してくれるのかという広告貢献度を算出しておけばリピーターに繋がりやすい広告出稿先を選びやすくなります。

LTVの算出方法ですが、当面は1年間の顧客の平均LTVを算出しています。
具体的には1年分の受注データから「1年間の顧客平均購入金額」を算出しています。
受注データをダウンロードし、顧客毎に購入総額を算出し、最後に全顧客の購入総額を平均しています。
そうすると、1年間分の平均LTVが算出されます。

平均LTVが算出されたらCPAを超えていないかどうかをチェックして下さい。ここで超えているようだったらアウトです。

1年間のLTVが10,000円しかないのに一人当たりの顧客獲得コストで12,000円かかってたら、この広告費を回収するのに1年以上かかってしまうことになります。

Googleアナリティクスと受注データを集計すれば、初回流入元を割り出せるのでに1年間分の平均LTVを算出することができます。
LTVによる広告貢献度分析は現在クライアントに絶賛提供中です。

もう少し詳しいことがわかればまた改めて発表したいと思います。