配布したクーポンの行方を追え!セールの売上分析と効果測定について

2013年11月10日日曜日

LifeTimeValue LTV クーポン ライフタイムバリュー 割引セール 顧客分析 効果測定 売上分析

秋は連休が多い。
連休は連休初日の最終日に施策を打つと売上が伸びます。
・・・とコンサルティング契約直後のネットショップ運営担当者には耳にタコができるくらい話をしています。
連休だとセールをよく見かけます。

セールというと、先日プロ野球の楽天ゴールデンイーグルスが優勝し、楽天市場でのセールが話題に上がったのは記憶に新しい。

ところでセールに対して売上分析や効果測定をしていますか?
セール期間中にどれくらいの売上と利益を得ることができたのか、ということも大事なことですが、
セール期間中に獲得した新規顧客が今後どれくらいの利益をもたらしてくれるか、を調べることです。

例えば、スターバックスで300円のドリップコーヒー(ショートサイズ)を1週間に3回買いに来るお客様が
いるとした場合。あらゆる原価を仮に50%とします。
1週間の売上/利益:900円/450円
1ヶ月の売上/利益:3,600円/1,800円(週3回×4週分)
1年間の売上/利益:46,800円/23,400円(週3回×52週)

このドリップコーヒーを買いに来るお客様は1週間で450円、1ヶ月で1,800円、1年間で23,400円の利益を
もたらしてくれます。これがこのお客様がスターバックスへもたらしてくれる利益となります。

ネットショップのセールの売上分析や効果測定も同じように行います。セールによって獲得した新規顧客がセールに
関係なく商品を買い続けてくれるのであれば、そのセールは成功事例として、今後も活用することができます。

以前あるネットショップのデータをまとまった期間分を分析する機会がありました。
クーポンを利用して獲得したお客様とそうでないお客様を比較したところ、以下のような結果が出ました。

■平均リピート回数
クーポンを利用した:3.42回
クーポンを利用していない:1.76回

■一人当たりの顧客単価
クーポンを利用した:81,006円
クーポンを利用していない:34,734円

限られた期間内でしたので利益率はクーポン未使用のお客様の方が上回っていましたが、
リピート回数や顧客単価がクーポン利用者の方が高いことからクーポン利用者のお客様の方が今後利益も上回ることを予想することができます。
結果的にこのサイトは新規顧客獲得のためにクーポンを利用した方が良いという成功事例が生まれました。

クーポン以外にも送料無料セールや割引セールも分析してみると良いでしょう。
期間中もいいけど、期間後も追いかけてみましょう!
長い期間運営しているネットショップだと、分析するデータはたっぷりあると思います。
ぜひ一度分析してみて下さい。

ちなみに顧客が一つのお店に対してどれくらいの利益をもたらしてくれるか、というものをマーケティング用語でLife Time Value(ライフタイムバリュー)、略してLTVと呼びます。