顧客の縦軸と横軸を見れば売上を伸ばす施策を発見できる。

2013年5月6日月曜日

CRM ECサイト サイト運営 顧客分析


前回「購入の傾向と顧客の購買心理に売上を伸ばすヒントが隠れています。」と書きました。
今回これについて書いてみることにしました。

あなたはどのようにして顧客イメージを作り上げていますか?
今いる顧客について具体的にどういう人なのかイメージを作り上げていますか?

こういう質問をすると・・・
「10代後半から20代前半の女性」
「20代後半から30代後半までのOL」
「20代後半から40代までの主婦」
以上のような回答を頂くケースが非常に多いです。

聞いて「なるほどね」と勝手に想像して勝手に納得している自分がどこかにいませんか?
こういう考え方は広告出稿の際には必要かもしれませんが、
もう少し情報を付け加えてみると、よりイメージが湧くどころか、次に何を販売した方が良いのかまで見えてきます。
例えば以下のようなイメージです。
「37歳の女性で過去にインナーを4回購入しているが、毎回送料無料セールの時だけ購入している人で平均注文単価は2,980円」
「23歳の女性で価格は安いけど毎回柄の入った明るめのトップスを3-4点ずつ購入しており、平均注文単価は4,750円」
「32歳の女性で生クリームたっぷりのロールケーキを過去に70%の確率で購入しており、気に入ったら買い続けている。平均注文単価は2,400円」
「27歳の女性で3ヶ月に1回は同じ肌ケアのコスメを購入し続けており、ここ2回は安眠に関連する商品もまとめて購入している。」

ここで言いたいのは「顧客の縦軸と横軸」を見ることです。
これをやるだけで確実に売上を伸ばすことができます。

【顧客の縦軸と横軸について】
「顧客の縦軸と横軸」というのは、縦軸が顧客の過去から直近までの購入履歴であり、横軸が一緒に何を購入したのか、です。
実はこの2つの関係をじっくり見ていくだけで、顧客のイメージというのは非常に分かりやすく作り上げることができます。
顧客のイメージを作り上げることができると「次に何を提案した方が良いのか?」を想像しやすくなります。
手順は以下の通りです。
1.顧客の受注データを集計して下さい。Excelを使えば顧客毎の集計は非常に簡単に行うことができます。
2.「新規顧客」「リピート顧客」「お得意様」をそれぞれ分類してピックアップして見て下さい。
3.ピックアップ後にそれら顧客の購入履歴や同時注文商品を見ながら気がついた点を挙げてみて下さい。
例えば、以下のような観点でみて下さい。
「過去に4回買いにきているが、送料無料セール商品しか購入していない」
「とにかく柄モノだけを買っている」
「舌がとろけるものばかり買っている」
「同じ色の系統を毎回買っている」
「毎年1回しか購入していないが、毎回10万円以上購入している」
「商品Aと商品Bはとにかく何度も買っている人がいる」

上記のようなことが分かってくれば以下のようなことを問いながら顧客をイメージして下さい。
「なぜこの人はこの商品を買うのだろう?」
「この商品を買った人はどんな人なのだろう?」

さらに以下のようなことも考えてみると、次の商戦に繋げることも可能です。
「この商品を買った人はこの前後に何を買ったことがあるのだろうか?」
「この商品を買った時に他に何か一緒に買った商品はなにだろうか?」
「ある購入の傾向が見つかった。その確率はどれくらいだろうか?」

この手法はデータを慣れないうちはチェックするのに非常に時間がかかるかもしれませんが、これをやっておくとターゲットのイメージが具体的になり、かつ今後開発する商品、
仕入れる商品選定のヒントにもなります。

さらに、これまでセール商品を購入している人に偏りがあれば、その人たちのみセールをご案内すれば
その分、セールコストを下げることに繋がります。逆に限定のプレミア商品については、
お得意様でかつ、その商品を買いそうな顧客に優先してご案内すれば、
お得意様がショップから離れることを防ぐこともできます。

実はこれまでクライアントで実践して一番多い感想が・・・
「送料無料や割引などネットショップ側に負担が強いられる企画以外のアイデアが生まれた。」
・・・ということでした。
大手のショッピングモールに参入しているネットショップでは競合他社も多く
「セールを行わなければ売れない」と思っている企業は多数ございます。
実際にそれは事実です。但し、それ以外のネタで販売することも可能です。
メルマガのネタや毎月の特集のネタを考える際に顧客を分析すると信じられないほどの多くの企画が生まれやすくなります。
広告費もかかりませんので、一度騙されたと思って実践してみて下さい。


【顧客のプロフィールデータ】
先程は受注データを活用しておりましたが、これに顧客のプロフィールデータと付け合わせることができると
より顧客のイメージが具体的になります。
取得するプロフィール情報の種類はネットショップによって異なります。
年齢や職業、生年月日も取得しているサイトもあれば、個人情報を全く取得していないサイトもあります。
なければ購入した商品をもとに考えてみましょう。一番ダメなのが「20代後半のOL」など漠然とした推測してしまうことです。


【顧客育成プログラム】
顧客には「新規顧客」「リピート顧客」「お得意様」へと成長するプロセスがあります。
このプロセスを図解化して新規顧客からリピート顧客へ育成するにはどうすれば良いのか、
リピート顧客からお得意様に繋げるにはどうすれば良いのか、
お得意様がネットショップに滞在し続けてくれるにはどうすれば良いのか、
などなど考えてみると良いでしょう。
ご参考までに図を添付しておきますので、御社の場合はどうなのかを一度考えてみて下さい。やり方はまた後日書こうと思いますが、まずは皆様ご自身で考えてみて下さい。