スマートフォンECサイトの売上を伸ばす鍵はメルマガ

2013年3月13日水曜日

スマートフォンEC プッシュ型 メルマガ


【スマートフォンECサイトの売上げを伸ばしませんか】
ロックウェーブ社が2013年1月に行った調査によるとECサイトへのアクセスは7割超がスマートフォンからのアクセスであるという。
前回の調査は2012年9月に行われており、その時は61.6%がスマートフォンからのアクセスであったという。
PC並みにサイトを閲覧できるスマートフォンの普及が広がり、
常に半径30cm以内に肌身離さず持っている人が多く、サイトへのアクセスが増えることは間違いない。
実際にアクセスだけでなく注文も増えている。
私のクライアントでもPCサイトよりもスマートフォンサイトからの注文が急増しており、
これまでPCサイトから買い続けて来たユーザーもスマートフォンから購入する、というようになってきています。

ここで皆さんにお聞きしたい。
スマートフォンユーザーからの注文を増やすために特別に取り組んでいることはありますか?
・スマートフォンサイトを構築していますか?
・スマートフォンサイト専用に売上分析を行っていますか?
・スマートフォンサイト専用にメルマガを配信していますか?

上記の質問に対して「いいえ」という項目があれば、今すぐにでも取り組みを始めるべきです。
PC向けのECサイトを主に収益の中心としている企業によく見られがちですが、
「スマートフォンユーザーもPCサイトを見ているからPCサイトと同じ取り組みでいいのではないか。」という声を耳にします。
実はこれは非常にもったいないことです。

【スマートフォンサイトとPCサイトの収益構造はココが違う】
スマートフォンサイトとPCサイトで最も大きく違うのは、メルマガによる売上の違いです。
ECサイトの売上をプッシュ型、プル型と分けて分析すると、PCサイトではプル型の売上が占める割合が非常に大きくなります。
一方でスマートフォンサイトではプッシュ型の売上とプル型の売上がほぼ均衡するか、プル型の売上が圧倒的に多いケースもあります。
PCサイトではプッシュ型の代表とも言えるメルマガをいくら配信してもパソコンを開かないと閲覧されることはありません。
閲覧される機会が減ればその分、メルマガ内のリンク先をクリックする機会も減り、購入する機会も大きく減ります。
そのため、PCサイトを運営する企業の多くはメルマガは週1回程度とそれほど積極的でもありません。
一方で、スマートフォンではメールが届くと新着のメールマークが端末に表示されます。
そのため、閲覧される機会が増え、結果的に購入する機会も増えます。
もし、スマートフォンサイトの売上がプル型に大きく占められているとすれば、プッシュ型の売上を開拓する余地があるということです!
また、最近ではPCサイトから会員登録をしたが、注文はスマートフォンというお客様も増えております。
スマートフォンへのプッシュ売上を開拓することは、PCサイトのお客様へもプッシュすることに繋がります。

【メルマガからの売上比率が高い日本のモバイルコマース】
元々日本では3G携帯と言われるフィーチャーフォンの全盛期にフィーチャーフォン向けのネットショップが
急成長しておりました。その背景にはメルマガからの売上が大きく貢献しています。
当時急成長していたフィーチャーフォンのネットショップの売上の比率はプル型とプッシュ型で6:4〜5:5〜4:6と
非常にプッシュ型の占める割合が大きくなっておりました。
メルマガ1本で1日の売上が大きく変わるため、現場では「今日売上があまりよくないので、メルマガを1本打っておきましょう!」ということが
頻繁に見受けられました。
メルマガの配信は週に2-3回、加えてお客様一人一人に個別に提案するOneToOneを意識したメルマガなどもあります。
メルマガの売上の割合が増えてきて、配信毎に安定した売上を稼げていると、
目標達成に向けてどのようなメルマガを何本配信すれば良いのか、が分かりやすくなります。

スマートフォンもフィーチャーフォンと同じようにメルマガによる売上を伸ばすことができます。
もし、まだスマートフォンのメルマガ配信に着手していない方がおられましたら、ぜひ取り組んでみましょう。
スマートフォンではHTMLメールも配信することができ、かつフィーチャーフォンよりも使用できる容量や
技術制限も広いのでより売上に繋がりやすい訴求やクリエイティブを実現することができます。

では、スマートフォンのメルマガを配信する機会を増やすとして、
どういうメルマガを配信して行けば良いのか、について書きたいと思います。

【スマートフォン版メルマガからの売上を伸ばすためにやっておきたいこと】
1.競合他社のメルマガを参考にする。
2.テキストメールかHTMLメールか。
3.メルマガのネタをどうするか、配信の対象は誰にするか。
4.メルマガを安定して配信するにはどうするか。
5.効果測定をどうするのか。


1.競合他社のメルマガを参考にする
自社の競合サイトのメルマガを参考にしても良いかもしれないが、関係のない業種のメルマガも
参考にしてみると良いでしょう。メルマガはできるだけHTMLメールが配信されているサイトが好ましいです。
参考にする先のネットショップは総合ショップ、特定のジャンルに絞った専門ショップ、商品数が少ないショップを
選ぶと良いでしょう。

メルマガが届いたら以下の点でメルマガをチェックしてみましょう。
・メルマガ1本にある情報量(掲載されている商品数など)
・配信日時、配信頻度
・掲載している商品がどういうものか。(例:新着商品、定番の人気商品など)
・セールの頻度、セール対象商品や販売価格
・特集など企画ものの切り口
・商品販売以外のコンテンツ(例:商品の使い方や工夫が書かれてあるなど)
・配信の対象(例:全員に配信されているのか、特定のお客様向けなのかなど)

できるだけ自社のショップ以外のジャンルのサイトのメルマガも受信してましょう。
意外な発見が見つかる場合もございます。


2.テキストメールか、HTMLメールか。
理想を言えばHTMLメールです。
私がこれまでフィーチャーフォンが全盛期だった頃からメルマガの売上を検証しておりますが、
HTMLメールに非常に近いデコメールの売上でもテキストメールの約2倍近くありました。(中には3倍近い売上のあるネットショップもありました。)
理由は画像による訴求力もありますが、デコメールは配信直後以外も売れるということがあり、
結果的にテキストメールの約2倍前後の売上となっておりました。
スマートフォンにも同じ傾向が見られます。
HTMLメールを制作することが大変であれば、テキストメールを配信することになりますが、
制作が難しいのであれば、それを解決する手段を考えてみても良いと思います。


3.メルマガのネタはどうするか、配信の対象は誰にするか?
メルマガのネタというと大きく以下の3つに分かれます。
・商品を訴求するメルマガ(新着商品・人気商品・売れ筋商品のご案内)
 →新商品が頻繁に大量に販売されるネットショップによく見られます。
・セールを訴求するメルマガ
 →モールなどでよく見られるメルマガです。
・特集で訴求するメルマガ
 →商品数が少ないネットショップや、ファッション関連のネットショップに見られます。

配信の対象は誰にしますか?全員に配信しても構いませんし、データ分析を行って
配信対象を絞り込んでも構いません。配信対象を絞り込んで配信するやり方についてはまた別の機会に書きたいと思います。
取り込みをはじめるのであれば、まずは全員に対して配信することを考えてみましょう。


4.メルマガを安定して配信するにはどうするか。
新しいことを始めようとすると必ず調整が必要となります。
誰がやるのか、継続することができるか、など様々な課題が発生します。
但し、どのネットショップも新しいことにチャレンジをしていかなければ売上は伸びません。
体制作りを考えるのも大事ですが、まずは、1度理想的なメルマガを作成してみて下さい。
メルマガを作るのにどれくらいの時間と手間がかかるのかを把握して体制について考えてみて下さい。

5.効果測定をどうするか。
効果測定はネットショップの機能にあるものを活用しても構いませんし、
Googleアナリティクスのように無料で使用できる効果測定を行って頂いても構いません。
私が普段使用している指標は以下の通りです。

・メルマガからの売上(メルマガ読者の売上でも良い)
・メルマガ内のクリック数
・注文件数(ショップによっては1注文における購入点数もあると良い)
・配信数からみた購入率(注文件数÷配信数)
・メルマガクリックからみた購入率(注文件数÷メルマガ内のリンククリック数)
・全体の売上に対するメルマガ読者による売上の比率(メルマガ売上÷ネットショップ全体の売上)
・1アドレス当たりの売上(売上÷配信数)
・購入された商品(数量、組み合わせなど)
・購入したユーザーのプロフィール
・新規顧客数、リピート顧客数

指標が多いと集計だけに時間を取られてしまいますので、最低限みていただきたいのは
「1アドレス当たりの売上」と「全体の売上に対するメルマガ読者による売上の比率」です。

メルマガでも読者全員配信や配信先を絞り込んで配信するやり方があります。
併用すると配信数が大きく異なりますので売上や注文件数などでは比較が難しくなります。
その場合「1アドレス当たりの売上」であれば平等に効果測定を行うことができます。
また、メルマガ配信を始めても様々な理由でネットショップ全体の売上が伸びない場合ということがあります。
全体の売上が変わらなかったり、下がったりしてしまうと、メルマガの効果を疑ってしまう可能性があります。
メルマガ読者の売上を把握できるようにしておくと、効果を把握しやすくなります。

長々となりましたが、まずはスマートフォンユーザーからの売上を伸ばすためにもまずはメルマガの配信をはじめてみましょう!