原因の原因まで売上を徹底分析すれば必ず売上を伸ばす施策を発見できる。

2013年3月29日金曜日

ECサイト サイト運営 ネットショップ 効果測定 売上分析


ネットショップを運営する上で基本中の基本である売上分析。
「売上は管理画面で毎日チェックはしている」という人は多いかもしれませんが、売上の本当の要因がどこからなのかをしっかりと調べきれている人はそれほど多くはありません。

ネットショップがオープンしてそこそこ売上があって月日が流れると、日々の売上の原因追求に甘くなって「商品Aが売れた。」で終わってしまう会社は実は少なくありません。
「商品Bはいい商品だから。」
「商品Cは売れっ子だからね。」
「商品Dは実績があるからね。」
・・・で終わってしまう。
曖昧にしか調べきれていないと「いつものように広告出しときゃいいでしょ。」となってしまいます。

 こういう風潮になってしまうと、新しいチャンスを発見できなくなってしまいます。
今はいいかもしれませんが、後々、売上が急に下がったりすると慌て始めますのでご注意下さい。
 逆に丁寧に数字を追っておけば、売上が下がったときに過去の成功事例をヒントにすることができますし、運営の担当者が辞めたときもノウハウはしっかり社内に残すことができます。

 日々の売上の原因を解明できるところまで追求すれば、必ず売上を伸ばす施策を発見することができます。仮に売上が悪くても「じゃあ次はこうしよう!」という新たなやり方に変えるキッカケにも繋げることができます。

 という訳で今回は売上の原因の解明について述べていきたいと思います。

原因の原因まで追求しよう!
 ご存知の方も多いと思いますが、売上はこのように分解することができます。
【売上 = 訪問者数 × 購入率 × 注文単価】
はっきり言ってこれだけでは足りませんが、まず始めにこの数字を見て行くのが基本です。

 売上が増えた、減ったの要因は必ず訪問者数、購入率、注文単価のうち、どれかが必ず上下しています。見れば一目瞭然ですが、大切なことは原因のさらに一歩先にある原因を調べることです。
「昨日売上が伸びたのは訪問者数が普段の20%伸びたことが原因でした。」
ということが分かった場合、
その訪問者数が20%伸びた原因もさらに追求する必要があります。
・プル型、プッシュ型どちらからの訪問者数が伸びたのか?
・ある広告枠からの訪問者が増えたのか?
・メルマガを配信したことで訪問者数が増えたのか?
・オーガニック検索の数値が伸びて訪問者数が増えたのか?
・提携サイトからの訪問者数が増えたのか?
・テレビや雑誌で紹介されたのか?

どこの数値が伸びたのか、がわかったらさらに追求しましょう。
そうすると、下記のようなことが分かってきます。
・バナー広告Aからの訪問者数が増えた。
・メルマガで商品Bからの訪問者数が増えた。
・検索キーワードCからの訪問者数が増えた。
・テレビ番組Dで紹介されて訪問者数が増えた。

掘り下げるところまで掘り下げたら「なぜそうなったのか?」を考えてみましょう。
・なぜバナー広告Aの訪問者数が増えたのか?
・なぜメルマガで商品Bの訪問者が増えたのか?
・なぜ検索キーワードCからの訪問者数が増えたのか?
・キャッチコピーが広告出稿先のユーザーとマッチしていたから?
・キャッチコピーに実績を掲載したから?
・商品のニーズが季節柄合っていたから?

訪問者数が増えただけでなく商品も売れたのであれば、以下のような追求もしてみましょう。
・バナーで告知していた商品はなぜ売れたのか?
・メルマガの読者はなぜ商品を買ったのか?
・なぜこのキーワードの商品だけよく売れるのか?
・商品を買ったお客様はどんな人?
・新規顧客なのか、リピート顧客なのか?
・同じようにこの商品を買ったお客様はいなかったのか?
・他に一緒に買った商品はなかったのか?

「何がどうした?」と「なぜ?」を繰り返すことでこれまで細かく意識していなかったことも見えてきます。原因を明確にすることができれば、それはノウハウになります。
そのノウハウを使って今度はさらに売上を伸ばすやり方を考えてみましょう。

 さて、ここでちょっとだけ脱線します。
先程の売上を分解する考え方を売上目標に置き換えることで、毎月の売上目標に対する攻略法を明確にすることもできます。

 たいていの会社では新年度の際に売上目標を設定します。予め毎月の売上目標はここで決められます。
「今月の目標は1,000万円です。がんばりましょう!」
と言われても、現場の担当者は毎日前日の売上をチェックして目標達成まで残り200万円などと確認するしかできません。
そこで、予め注文単価と購入率の動きがおおよそ見えていれば、以下の式で目標訪問者数を算出することができます。
【目標訪問者数 = 購入件数(目標売上 ÷ 注文単価)÷ 購入率】

目標の訪問者数が明確にすることができれば、以下のような式にすることができます。
【目標訪問者数 = 今月見込める訪問者数 + 不足している訪問者数】
式にしてしまえば、具体的に不足している数値が割り出せますので、仮に広告出稿で補うのであれば広告予算も試算することができます。
補うのは訪問者数だけでなく最終的には売上なので以下のようなことも考えることができます。
・広告を配信して不足分の訪問者数を補う。
・メルマガを配信して注文件数を伸ばす。
・高い購入率の見込める商品を投入する。
・まとめ買いを増やす施策を行い注文単価を伸ばす。
・お得意様にもう一品ずつ買ってもらう工夫をする。
・新規顧客がリピートするタイミングを発見し、タイミングにあった新規顧客に再購入してもらう。
etc.

はい、脱線から戻ります。

あらゆる角度から売上の原因を探る。
 先程の売上の原因の原因を追求していくことを縦軸とするならば、これから書くことは原因追及の視野を広げる横軸の話です。
先程は売上を【売上 = 訪問者数 × 購入率 × 注文単価】に分解しましたが、
それ以外にも顧客の受注データを分析すると必ず傾向を掴むことができます。
その傾向を掴むためには、あらゆる角度からの分析が必要となります。

売上 = 新規顧客売上 + リピート顧客売上
売上 = ジャンルA + ジャンルB + ジャンルC
売上 = プル型売上 + プッシュ型売上
売上 = 会員売上 + 未登録客売上
売上 = 1点単価 × 商品購入点数
etc.

どこに可能性があるかわかりませんので、徹底的に調べるのが良いのですが、
最初この作業を始めるととんでもない時間がかかります。そんなに時間もありません。そういう時は売上のキーポイントを探しておくと良いでしょう。
 例えば、少数の顧客しかいないのであれば、一顧客当たりのリピート率、リピートする購入頻度、購入するタイミングがポイントになる可能性があり、まとめ買いが多いサイトであれば、1回につき購入する商品の点数などが挙げられます。
 さらに注目して欲しいのが「どういう人がどういう商品を購入したのか」「なぜこの商品を購入したのか」です。購入の傾向と顧客の購買心理に売上を伸ばすヒントが隠れています。
これは今後別の機会で書いていきますが、売上を伸ばすヒントが必ず隠れています。

今回はこの売上を調べる視点を図にして示しておきますので、宜しければ参考にしてみて下さい。